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中粮香雪挂面营销策划
中粮集团作为我国最大的挂面生产企业之一,其旗下濮阳中粮生产的香雪挂面经历了近4年的冲杀,2009年中国食品工业协会调研数据显示,中粮香雪挂面的市场占有率已跃居第二位,占整个挂面市场的3.95%,与排在第一位陈克明挂面的4.78%已形成齐头发展之势,而中粮香雪的尚品系列挂面已几乎成为国内利润率最高的产品。回顾从2005年濮阳中粮刚刚上线,中粮集团小麦加工事业部与百创智慧品牌策划机构并肩战斗,为产品的规格、条形、包装形式而争论不休的历程依然历历在目,在此将中粮香雪挂面品牌策划的历程与业内的朋友一道分享。 到2006年,随着挂面市场的发展,中粮集团挂面营销策划面临着新的困惑,即集团旗下挂面品牌众多,大部分是地方军阀杂牌军没有形成一个具有全国性影响力的品牌,同时各品牌之间在市场上有重叠,集团内部损耗严重。如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源,使其产生一加一大于二的效果呢?这是中粮集团摆在百创智慧挂面营销策划团队面前的一个重大的课题!
在困惑中寻找突破点
挂面是一种生活必需品,满足人们基本的食用需要,但是随着人们生活水平提高,人们对挂面的需求已经从简单的物质需要上升到了精神层面,对挂面不再是简单的有吃头、有嚼头,吃的香,而是讲究吃的健康,因此挂面的消费群也出现了两级分化的现象,一种是传统的消费群体,年龄主要是在44岁以上,他们强调责任感,生活简朴,在挂面的选购上主要看中产品的价格和质量;另外一种以中青年人构成为主,讲究的时尚、品味、情调,在挂面选择上更看中品牌,敢于尝试新鲜的事物。
这就给我们企业造成了一个困惑,即高品质、高价格意味着销量小;而消费者又抱怨买不到好挂面;低品质、低价虽销量大但却没利润!
那么有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢?百创智慧挂面营销策划团队思索寻找突破点。
整合改良
有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢?以中粮当前已有的产品体系和网络实力而言,哪块市场都是不能丢弃的,百创智慧挂面营销策划团队想到了品牌的高中低搭配策略,即通过一个低端品牌打大众市场,提高市场占有率同时,防止竞争对手进入,再通过打造一个高端品牌占领高端市场,抢占品牌竞争的制高点,提升企业品牌形象。
那么企业的高中低端品牌如何设置呢?关键是能把中粮集团旗下的挂面品牌整合起来,形成最大的合力。
但像中粮集团这样一家大型的国有企业,各分公司在当地市场具有重大的影响力,小麦加工事业部与各公司关系复杂,对中粮集团的挂面品牌是改革还是改良?百创智慧挂面营销策划团队在经过长时间的市场调查后,决定采用改良!
百创智慧挂面营销策划团队按中粮挂面已有的品牌定位,将各品牌军团分为两个部分,一类是走流通,在地方网络渠道覆盖量大的低端品牌,这类暂不纳入规划;一类是在超市系统有一定影响力,运作团队、生产、包装、配送网络适应现代渠道发展的品牌,这类品牌有成为全国性高端品牌的发展潜力,可以选择作为试点运作。
百创智慧挂面营销策划团队认为,中粮挂面的低端品牌,在质量有保证,包装改良的情况下,以地方原来的品牌为主;在挂面的高端市场,选择“香雪”为整合后的统一品牌,之所以选择“香雪”。因为香雪在东北地区品牌力较强、品牌资产雄厚。质量稳定,产品线齐,在东北地区具有强大的消费基础,尤其是新生消费群基础,他与业务单元的整个战略规划吻合,“香雪”这个名字清灵通透,有美好的联想,具备中高端品牌的发展潜力,同时在香雪这一挂面品牌下面,又创意出了极品、尚品、原品三个系列子品牌,针对消费者不同的需求,再一次对品牌进行深化的市场区隔。
健康链表达全产业链
统一品牌的认识达成一致后,如何传递差异化,挖掘中粮香雪挂面的特殊卖点成了主要任务。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结,最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感:“我们生产挂面时连空气都十分注意,这种品质的挂面还不好卖?”
是啊,连空气都注意到了,还有什么没有注意到呢?中粮集团挂面的品质,就形成了一个保障健康的链条,从原粮,到生产、到包装、到运输,每一个环节,都在中粮集团技术人员的精心呵护之下,只有这种对全程健康的保护,才是不可超越的健康品质。一个健康的链条,勾勒出香雪产品的健康成长历程,“就是他——健康链!”当百创智慧挂面营销策划团队将这个创意摆在事业部王总面前的时候,他略一思考,突然拍腿叫绝!
万事俱备,中粮挂面铺到了货架上,但如何将中粮挂面铺到消费者心里,让产品尽快动起来?
沿着健康链的思路,百创智慧挂面营销策划团队策划了一系列联动促销和公关,联动中粮旗下的油脂、和其他关联品牌的鸡蛋,在联动促销中,消费者既体验了中粮挂面的优越品质,更体验到中粮挂面健康链核心理念的魅力。
健康链,作为中粮集团品牌诉求“全产业链”的一个经典诠释,让消费者真是地感觉到、触摸到中粮集团从田间到餐桌每一步的细心呵护,当消费者每次拿起一包香雪挂面,不经心地翻过来看一眼产品指标的时候,一个产品诞生过程的链条就会跃入眼帘,健康链表达了全产业链,也表达了中粮作为国企做食品的责任。
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百创(中国)品牌策划

百创(中国)品牌策划机构旗下中山市百创策划有限公司是专注于品牌营销系统的集成服务商,为客户提供营销策划、品牌策划、市场推广、战略与商业模式、视觉创意及设计、网络营销与电商等全方位咨询服务。百创英文名:BAICHUER。

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