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六种坚果

走进幕后,带你了解六种坚果如何成就强势品牌                                  (六种坚果微信公众号



背景篇:世强结缘均瑶,助力打造第二个战略大单品


      提到均瑶,一般人最易想到王均瑶的创业故事,这是中国商业史上绕不过的话题。从一个人到一个集团,从单一业务到多元化发展,均瑶目前已经成为横跨航空运输、商业零售、食品、文化传播、地产置业等领域的集团型企业。   


      近年来,均瑶集团计划在食品板块重点发力,其中均瑶食品公司旗下味动力乳酸菌已成为企业的拳头产品,单个产品年销售额达15亿。为了打造第二个畅销产品,均瑶在经过大量市场研究的基础上,推出六种坚果饮品。它精选榛子、腰果、巴旦木、碧根果、花生、核桃这六种坚果生磨而成。


      为了提高新品的成功率,均瑶高层打算物色一家有全案策划能力的公司,从品牌战略、产品定位、包装设计和广告创意上给予公司有力的支持,让六种坚果新品一炮而红。


      均瑶食品副总裁雷总找到世强品牌策划公司,希望世强协助均瑶食品打造第二个大单品,尤其在产品定位和广告创意上希望能做出特色和引爆点。



诊断篇:欲策划六种坚果,先策划味动力


      世强接到六种坚果的项目,并不急于出产品定位和广告创意,我们认为没有全局的视野,不可能有真正有效的引爆点,正如兵法所言:不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时,欲策划六种坚果,先策划味动力,让六种坚果承袭味动力的品牌能量。


      再来审视味动力品牌。


      站在均瑶集团多元化业务看味动力,我们认为味动力的战略定位并不清晰,它之于集团的业务布局仅仅是一个畅销产品,而非能够引领食品公司走向独立强势品牌的使命。


      味动力要从后卫变前锋,要从战术层面提升到战略层面,从畅销产品到品牌平台。最终味动力要构建一个强而有力的产品矩阵家族,成为某一类需求的选择符号。


      世强认为,要达到以上目的,就必须重新定义味动力,打造味动力2.0升级版。



品牌篇:品牌结构决定品牌终局和投资效率


      在做味动力品牌战略之前,还有一个重要工作,就是从顶层规划的角度,梳理清楚品牌结构,让均瑶、均瑶食品、味动力和六种坚果各归其位。



      我们要解决两大问题:


      第一,均瑶与味动力的关系;


      第二,味动力与六种坚果的关系。


      首先看第一个问题:均瑶与味动力的关系,到底谁是主角?


      主角只能有一个,从根本上认清这个问题,有助于我们集中传播资源,在消费心智中打造一个强势品牌。


      从当下来看,很显然,均瑶是第一主角,因为消费者是从各种媒介和产品中去认知谁是NO1的,从目前受众接受的信息来看,均瑶占据了头把交椅。

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